中金网汇信APP讯 : 白酒具有文化消费、聚饮消费属性
白酒是文化附着力很强的行业，其承载的社交礼仪、文化传承等消费 因素已经超越了产品本身的价值，因此，白酒企业在市场推广中会更 多地挖掘和塑造其独特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。
不用担心年轻人不消费白酒的问题文化是自我传承的 作为文化载体，白酒可以满足情感沟通、商务应酬等需求，因此，白 酒具有很强的聚饮消费属性，和餐饮关联度高，行业上一轮的大发展 便与餐饮的高速成长有着密不可分的联系。
结合这一点，可以对近期广受关注的“白酒悲观论”—即饮用白酒的年轻人越来越少的 问题进行讨论。
年轻人饮用白酒较少主要有三方面的原因：（1）白酒的情感沟通、商务应酬属性较强，年轻人普遍缺乏相应的消费场景；（2）品牌白酒多属中高档产品，年轻人购买力尚弱； （3）健康理念兴起，白酒浓烈、刺 激的特点使之在年轻群体中受欢 迎程度降低。
在以上几个原因当中，第一和第二个因素目前 占主导地位，实际上，根据生活经验和一般的职业轨迹，当年龄进入 30 岁左右之后，一方面，重心开始转向事业领域，交际更加趋于商务化和功能化，因此接触白酒的频率会越来越高；另一方面，这个年龄 段在领导、长辈和客户面前，往往不具备消费主动权，因此可能会有 从被动接触白酒，到逐渐适应白酒再到主动饮用白酒的过渡阶段。
这 一点和西装市场比较像，等年轻人成长到一定阶段后就会自然而然地 去接受和习惯它了。实际上，对 20-50 岁饮酒人群的调研结果 显示，30-39 岁才是白酒的主力消费群体，这也从侧面印证了本文的 观点。至于像“高度”、“浓烈”等担心因素，现在各个白酒企业也都 在主动适应消费者的消费习惯，积极开发“低度白酒”和“健康白酒”。因此，综合来看，目前由“饮用白酒的年轻人越来越少”而引发的行 业前景问题尚无需担忧，只要白酒作为国人情感交流的载体以及核心 的社交属性还存在，就仍看好行业未来的可持续发展。
白酒品类单一，创新难度大
对于消费品来讲，一条典型的成长路径就是跨品类延伸，比如康师傅和雀巢等企业都是通过品类创新来实现了跨越式发展。不同于其他食 品饮料子行业，白酒很难实现品类创新，具有典型“品类单一，品牌 众多”的特点。因此，白酒企业通常采用多产品线的结构来进行市场 扩张，如洋河蓝色经典采用的是跨价格带的品牌组合系列，而茅台采 用的是单一主导产品模式，依靠品牌拉力实现全国化高端产品的全覆 盖。
白酒行业核心竞争力是品牌
酒水行业的最高壁垒是品牌，由于品牌的稀缺性，在行业分化的大背 景下，市场向优势品牌企业集中。白酒属于传统的有文化附着力的行 业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时 间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受，因此具备老名酒基础的上 市企业会在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时，具有更大优势。
白酒行业集中度较低
白酒行业的市场容量巨大，但生产企业的数量众多，据酒业协会不完 全统计，目前我国白酒生产企业约有 2 万多家，而上规模的企业却仅 有 1500 余家。另外，不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好 也不尽相同，这就导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低。这种 分散主要体现在两个方面，一个是行业收入的分散，另一个是区域分 布的分散。
首先，从收入规模看，2016 年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅 为 15.49%，其中茅台、五粮液两家行业龙头分别只有 6.34%和 2.81% 的市占率，相比之下，啤酒行业 CR5 已经达到 72.13%，资源优势相对 集中；在地域分布上，白酒上规模生产企业主要集中在数个省份，山 东、四川的上规模酒企数量超过 200 家，贵州、安徽、湖北以及多个 东北省份的酒企数量超过 60 家，而湖南、浙江等省份则拥有不超过 20 家。
目前白酒行业高度分散的现象在未来通过企业并购、政策优 化以及有效竞争之后将有所调整，但由于行业本身特有的地域文化差 异、企业盈利水平等因素，分散化在未来一段时间内仍会是白酒产业 的一大特点。
价格带宽，弹性大
酒品类的价格跨度比较大，产品从 10 元的二锅头到 1000 的茅台都有 分布，并且在不同的价位段上都能卖上量。
不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素有着不同的特点，这就要求 企业在营销资源和营销模式的推广上要进行相应的配置，产品定位和 营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作 的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影响力和营销渠道能力，中高端酒的核心要素是终端的掌控和营销推广能力，而中低端的 核心要素就是品牌知名度和网络分销能力。
白酒行业的毛利率水普遍较高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤为突 出：白酒行业平均毛利率为 71%，净利率为 29%。相 比之下，啤酒行业销售毛利率仅在 36%左右，净利率仅为 4%，大幅低 于前者。在高毛利的优势下，白酒价格空间更大，利润弹性更高，这 就决定了白酒的渠道利润允许多级分配，代理买断品牌+传统经销+密集分销+团购+电商，多渠道并存，可进行渠道和终端拦截。
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