商报记者祝云燕
定居马来西亚这几年，张兰（化名）的母亲不知道念叨过多少次张小泉剪刀，似乎其他剪刀用着都不顺手。为了圆母亲的“执念”，2017年张兰通过代购买了一把张小泉剪刀，40多天后，却被第三方海运公司告知：这把剪刀在转运过程中弄丢了。
去年，张兰得知张小泉公司在天猫网上开了直营旗舰店，致电张小泉客服得到肯定回复后，立马下了单，不到10个工作日她就收到张小泉剪刀，不禁感叹：“购买这么方便，以后可以多给朋友种草了！”
这把剪刀的背后，是天猫出海团队的发力。2017年9月19日，天猫开启“天字号”计划，以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持“老字号”复兴。2018年1月，天猫升级“天字号”计划，通过“天猫出海”项目为1000多家老字号企业和国货大牌提供交易、物流、支付、翻译等一揽子服务。
而张小泉公司正是踩准了这一波出海浪潮的“老字号”代表。通过天猫出海，2018年张小泉实现了120万元的跨境电商成交额，若以110元的平均客单价算，相当于卖给海外消费者1万多把刀剪。
大数据让张小泉在海外“发芽”
找到年轻消费者的新需求
以前，几乎每户杭州人家都有一把张小泉剪刀。妈妈们裁剪衣服、料理食材、修剪各种物品，用的都是它。随着时代发展，张小泉在年轻人的世界里变得有些“落寞”，近几年搭上互联网春风，剪刀找到了新的业务增长点，焕发出全新的生命力。
从2014年起，张小泉重启海外贸易，以远洋贸易与边境贸易为主，把服装剪、园艺剪销往东南亚、欧洲。不过，在杭州张小泉股份有限公司总经理夏乾良看来，让张小泉在海外获得真正意义上的“发芽”，是从张小泉接入天猫出海业务开始的，这个平台让张小泉直接通达海外消费者。像张兰这样的海外消费者，可以在天猫全球官方店铺里直接采购张小泉产品，然后通过菜鸟海外物流进行跨境配送，只需7天就能到货。
夏乾良说，华侨正是张小泉通达海外当地消费者的“敲门砖”。海外消费者中，购买最多的是华侨，尤其是曾在国内生活的，对张小泉品牌有认知、有感情的用户。“有人的地方就有华人，而华人会把张小泉带给更多的国外友人。”说到这，夏乾良说起了一件趣事，在澳洲，曾经有一位华人开着车，领着十几位国际友人在Costco（国外著名的仓库式超市）购买张小泉刀具。
互联网电商平台
让更多老字号焕发新生
目前，张小泉全年营业收入5亿元，其中线上占了两亿。通过天猫出海，张小泉的海外在线销售额从最早的每月寥寥无几，到后来的每月几万元，现在增长至每月20万元。通过天猫出海等各种渠道，张小泉对未来的发展充满期待，夏乾良说：“我们的小目标是3年后做到销售额20亿元。”
通过天猫大数据，张小泉还找到了更年轻的消费者，了解到了他们的消费趋势。夏乾良介绍，张小泉的消费主力军是80后，90后也从2012年开始逐年增加。针对年轻消费群体的需求变化，张小泉签约了行业内知名的年轻设计总监，设计出更加符合80后、90后偏好的刀剪产品。同时，在品牌年轻化上，张小泉在旗舰店页面设计、文化延伸方面做了努力，做了手机壳、帆布袋等文创产品，设计了张小泉泉叔的卡通形象，让消费者对品牌有了新的认知。
除了张小泉，还有许多“老字号”通过淘宝网、天猫网焕发新生，近五成国家级非遗手艺、超七成（近800个）中华“老字号”登上淘宝。比如近两年在线上市场发力的胡庆余堂，业绩以25%的年均增速持续提升。去年8月，杭州知名“老字号”知味观也联合天猫新零售，在西湖边开出了杭城首家“智慧门店”……
为进一步推动“老字号”出海，天猫全球官方店近期上线了中国特色频道。这意味着，老字号产品有了一个专属的选购入口。3月底，中国特色频道在我国香港特区和澳洲开通。4月，中国特色频道将在马来西亚、新加坡、加拿大、新加坡、美国等国家和我国台湾省上线。
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