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不到3年狂揽1.41万亿元?抖音怎么做到的?!--

发布时间:2023年01月18日 09:09 来源:快科技 编辑:张璠
导读:电子商务在TikTok的时间窗口大概只有三到五年,其对电商业务的依赖远比外界所看到的更为迫切2021年字节广告增长一度停滞时,一位美元基金合伙人告诉虎嗅,虽然张一鸣在BAT丛林中建立了新的流量体系,但广告增长最终会有天花板,字节必须处于壮年...

电子商务在Tik Tok的时间窗口大概只有三到五年,其对电商业务的依赖远比外界所看到的更为迫切2021年字节广告增长一度停滞时,一位美元基金合伙人告诉虎嗅,虽然张一鸣在BAT丛林中建立了新的流量体系,但广告增长最终会有天花板,字节必须处于壮年,二次开发

不到3年狂揽1.41万亿元?抖音怎么做到的?!--

从Tik Tok的电商GMV和Aauto Quicker的规模可以看出,沙快骑上了直播电商的凶猛势头。

字节跳动持续归化算法精准,用户在搜索时可以识别通讯录中的关系链进行模拟,捕捉用户的行为偏好进行短视频和直播内容的精准推荐。

一位数据分析师告诉虎嗅,Tik Tok通过交易标签明确用户是否有电商需求,再通过算法优化搜索关键词和短视频的语义解读,从而提升流量转化效率。

事实上,这两年我们经常可以看到BAT,TMD等新老巨头为了业务创新,都在尝试探索别人的腹地的报道频繁的肉搏战让整个互联网商业齿轮驱动陷入了一种混战的焦虑

可是,2022年底,刘,马,,等互联网巨头都在传递公司对业务的焦虑,只有还是那个挑战规则,打破秩序的鲶鱼依靠流量势能,继续在电商和本地生活赛道上运行着陡峭的曲线mdashmdash这也成为了Byte保持咄咄逼人的姿态和无畏扩张的基础。

Tik Tok分享陶静的蛋糕。

疫情三年,老牌巨头疲于业务调整和战略收缩,字节跳动却高歌猛进,迅速抢占电商版图。

2020 ~ 2021年,Tik Tok电商起步的时候,侧重于人才和明星的直播,从而快速造势罗永浩,李佳琪等超级主播完成了直播电商的用户心智教育,但这种模式的持续性存在很大问题抖音短视频和直播两个流量池的规则也造成了分裂,商家的利润会被人才和人才大大稀释

由此,去头化和流量均衡化将贯穿2022年全年,Tik Tok直播的重心将明显从明星投放转向品牌店播,头部品牌的佣金返利,活动权益和门店服务将会加大,以优化Tik Tok的电商形象和供应链能力。

有知情人士告诉虎嗅,自2021年底开始,Tik Tok市场的流量策略调整为支持品牌店播,其闭环电商业务是一个明显的分水岭,剑指天猫意图明显尤其是2022年6月,Tik Tok电商宣布升级为全球兴趣电商,品牌店播内卷越来越强烈虎嗅了解到,2022年,Tik Tok商家店内播放比例接近55%,而才艺主播比例下降至45%

Tik Tok之所以积极押注店播,是因为短视频专家在Tik Tok生态中成功转型为直播专家的比例并不理想,内容投放的转型需要专业化但罗永浩,李佳琪等头部主播的投放能力提升后,流量中心化现象严重,品牌方在运营过程中希望将粉丝寄存在店铺私有领域,不希望粉丝随超级主播迁移

例如,当雅诗兰黛和欧莱雅等品牌在2022年进入Tik Tok时,他们分两步走在他们进入之前,他们通过人才主播来提升产品的知名度,进入Tik Tok后,他们致力于为官方旗舰店引入流量

有鉴于此,支持品牌店播可以充分体现Tik Tok的意愿,他希望吸引头部品牌的投资。

值得注意的是,Tik Tok将分阶段支持品类而非具体品牌,因此将在每个品类建立一个竞技游戏比如完美日记和花溪子反响不错,算法会向珀莱雅倾斜一部分流量,Tik Tok算法也会在稀有视力爆发后增加好视力的推荐

当然,直播电商不可能继续嚣张下去,Tik Tok商城已经成为其撼动货架电商的支点mdashmdash2022年,Tik Tok在推荐页面新设了商城板块,设立了独立的流量入口,并将部分直播资源和补贴转移到Tik Tok商城。

在互联网的上半场,你做你自己的事后半段你做我的我做你的,然后等到找到适合自己的,再形成新的平衡

虎嗅注意到,Tik Tok电商拓展货架的电商模式不仅与陶静拼品相同,还遵循招商策略,优先,邀请,挖掘陶静拼品的品牌。

不过,一位服装品牌市场负责人告诉虎嗅,Tik Tok商城是一个泛商城概念,商家的核心立足点仍然是产品和内容搜索。

品牌在淘宝推广和提高ROI的是搜索流量,而Tik Tok电商要根据商品和视频内容的受欢迎程度来分配流量由此可见,Tik Tok商城的前提是账号内有足够的内容链接用户和商品,这对品牌前端视频和直播间的运营提出了更高的要求,否则难以进行可观的转型

虎嗅独家数据2022年1—6月,电商直播约占总的80%,泛商城约占20%,并且同流量曝光直播间的商品GMV高于近视频段

鉴于这种情况,Tik Tok制定了两项行动来改善这种状况:

第一,Tik Tok将进一步细化短视频的利益分配,提高交易转化效率,

其次,Tik Tok试图通过增加搜索框来增加用户囤积商品的比例。

当然,泛商城的人货场还有潜在的提升空间,搜索标签的设置,搜索匹配度,供应链优化,客户心智都需要进一步优化。

为此,有电商研究员对虎嗅说:用户被直播内容吸引,然后被低价商品和新颖的推广方式驱动他们只是在用更高效的方式蚕食电视广告的份额,商业逻辑并没有改变,就算直播是电商新业态,也只是在抢传统电商的份额,很难撼动陶静打lsquo三条腿的rsquo模式

为什么Tik Tok持有这个品牌。

值得注意的是,2022年8月,Tik Tok采用新版GMV计算方法,包括直播带货,近视带货,硬广,商品卡。

对此,知情人士告诉虎嗅,GMV对直播贡献了70% ~ 75%,对商品卡和硬播贡献了15% ~ 20%,对短视频贡献了8% ~ 10%。

虎嗅从可靠渠道获悉,2021年,Tik Tok将品牌业务划归P1 ~ P6以美妆为例,雅诗兰黛和欧莱雅是最高的P6,花溪子和完美日记是P5根据与该品牌签署的年度框架协议,Tik Tok将给予P5和P6回扣具体返利比例在双方框架协议中约定Tik Tok的基本佣金率是5% ~ 6%,Tik Tok的佣金率会在P5和P6品牌进驻后的两年内做出让步

此外,返利比例与双方对赌协议有关:比如Tik Tok与某美妆品牌约定打造一个1亿元的GMV,然后返还3%的佣金,如果你创造一个2亿元的GMV,你会返还4%的佣金。

除了佣金返利,Tik Tok还有流量返利的合作形式,主要是返还广告券,即Tik Tok为商家提供的广告券收益会直接进入商家账户,商家可以用广告券购买广告位,搜索权重,关键词,购买超优质日坑。

在品牌权利方面,P5和P6可以参与Tik Tok的各种知识产权活动比如提供Tik Tok超级产品日,Tik Tok好东西节,Tik Tok补贴 100亿元,优质坑位,并为P5和P6提供黑色品牌logo和独特的橱窗布局展示,此外,Tik Tok将优先处理品牌发起的侵权,山寨,假货投诉

此外,Tik Tok还推出了摇两千计划,包括电商业务,美妆业务合作并签署框架协议,摇两千新玩家将获得平台流量倾斜和支持。

而且,Tik Tok还为品牌提供电商广告,热搜榜,达人推荐等服务,还将为头部品牌配备Tik Tok小二,由小二负责将当天达人的热门视频和内容呈现给品牌方,由品牌方选择是否与达人合作单个小二就服务三个以上品牌商家

一旦品牌转换,Tik Tok将增加店铺直播间的曝光次数尤其是美容品牌购买关键词流量后,Tik Tok会增加搜索权重例如,在用户搜索一个产品关键词后,Tik Tok会将购买流量的品牌商店放在页面的顶部位置此外,品牌还可以在Tik Tok购买话题,热搜等资源品牌在投资或购买广告时,抖音视频会增加品牌的产品推荐密度

本来陶静拼品的流量越来越严重,品牌出去找新量,但是被Tik Tok抢走了。

但是直播之间的用户转化环节较长,转化mdash并不理想mdash虎嗅获悉,独家数据显示,Tik Tok直播用户的观看率不到10%,订单转化率不到5%

事实上,Tik Tok的阶梯式流量供给包括自然流量,算法流量,运营干预流量和商业投资流量,这一点得到了张一鸣的高度评价,算法中立映射就是产品成为第一算法,算法基于兴趣维度,关系链维度,探索维度,LBS维度,将视频精准的反馈给用户但问题是,Tik Tok早期的用户标签是内容属性,Tik Tok的电商需要丰富交易标签

虎嗅从接近Tik Tok的知情人士处获悉,自2022年起,Tik Tok将分三个阶段对用户进行标签:a,实际购买了这类商品的用户数量,b .搜索过,关注过,赞过此类产品的用户数量,c,数据系统基于年龄,工作群体,生活习惯绘制定向用户画像mdashmdash就连Tik Tok的数据库计算也高度智能化,现在可以根据商品的回购周期,识别出近期的潜在客户。

可见,Tik Tok积极推广品牌店播的价值观之一就是帮助洗标签也就是通过用户喜好划分成不同的流量池无论是刷短视频还是直播,都是一个不断丰富标签的过程

对此,算法工程师苏灿告诉虎嗅,字节数的广告加载权重和用户接受度始终处于动态博弈中,Tik Tok试图通过算法最大化每个消费者的内容容忍度,进而拓宽用户在Tik Tok的消费场景。

此外,虎嗅了解到,2023年,字节跳动直播电商的努力方向包括新场景创新,运营和AI算法比如美妆,依托AI测色进行场景创新,即字节跳动先对产品和智能推荐进行筛选,再针对特定视频流进行智能推荐

Tik Tok超市的意图是什么。

九千中泰数据显示,沙超团队已经拓展了数十万家合作商家,并将基于掌握的商家资源成立BD部,供应链部,采购部,与商家共同完成产品链接和线下门店拓展,表现渠道主要分为线下实体店,商品现金流,物流仓储流。

在字节数的规划上,沙超的自办只做寄售和零售业务,但分发服务也要慢慢沉淀用户心智。

这就倒逼了从流量思维到性能导向的转变比如物流配送,根据距离远近分为当天送达和次日送达,但商家推广的政策比其他平台更优惠,比如长期链接打九折,然后根据链接大数据区分吃喝玩乐的不同板块这些板块将涉及餐饮,团购,游玩,住宿首先,它将在南方城市试点,然后逐步推广到北方城市,同时扩大发展的基准

虎嗅了解到,字节跳动与大云快递在广东联合开设了一个仓库吉超广东运营仓库面积约1000平米,厂家单量3—5万件/天,时效15000—20000件,如果发货地点距离仓库辐射范围2 ~ 6公里,则按重量计算收费比如饮料,生鲜,食品,第一次报价3.3元,第二次报价0.2 ~ 0.3元/斤

把配送费用分成三部分:仓储费用占30%,运营费用占10%,包装费用占15%,服务费用占35%,其他费用占10%但是,沙超和大云将自行协商分配这笔费用报价比其他平台便宜,因为沙超平台会拿出5%的服务费作为用户补贴,以优惠券的形式发放给用户

虎嗅认为,摇一摇潮还处于用户心智渗透阶段,落地主要是满足直播购物中相关小程序订单的基本分发,2022年上半年主要以团体模式配送,后期逐渐尝试单独送货上门值得注意的是,2022年下半年,沙超已经被归为本地生活业务

据知情人士透露,2022年摇一摇超级分销业务的年度目标是100亿元不过,另一位接近Tik Tok的人士告诉胡玮炜,2022年前三季度抖音超级实现的GMV只有十几亿元,与年度目标相差甚远

此外,上述人士向虎嗅证实,沙超物流的四个试点核心城市为:广州,深圳,惠州,东莞,通过调度从多个维度收集数据,如城市仓储面积,发货量,主要品类,人员成本等未来仓库将分为自营仓和商家采购仓,特别是在订单量较大的地区,如华中,华南,西南地区,最多设置5个仓库

可见沙超试图通过嘿物流配送巩固了当地生活的现状,Trench mdashmdash毕竟,作为美团的核心业务,Tik Tok注定要打一场持久战。

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