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娃哈哈的中年危机:销量下滑背后的多元化困局

发布时间:2018年06月14日 07:25 来源:中国网 编辑:笑笑
导读:在多元化发展道路上屡屡受困的娃哈哈,近期又有了新动作。6月1日,娃哈哈对外宣布正式进军大健康产业,不仅要开发保健型食品,还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆,借助“社交零售”的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的大数据壁...

在多元化发展道路上屡屡受困的娃哈哈,近期又有了新动作。

6月1日,娃哈哈对外宣布正式进军大健康产业,不仅要开发保健型食品,还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆,借助“社交零售”的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的大数据壁垒。

然而,业内人士并不看好。

“隔行如隔山。如果说一个企业在主营业务发展不明朗、人才体系尚不完善的情况下,就贸然进行多元化发展,那成功率一定是非常低的。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时如是说。

诚如朱丹蓬所言,娃哈哈目前的经营情况并不理想,公开数据显示,其营业收入已从2013年的峰值782.8亿元,下滑至2016年的455.9亿元,几近腰斩。与此同时,娃哈哈在白酒、奶粉、服装等领域的布局也均陷入了困境。

从某种程度上可以说,娃哈哈正在遭遇中年危机。

娃哈哈的中年危机:销量下滑背后的多元化困局

超市货架上摆放的娃哈哈产品。中新经纬闫淑鑫摄

业绩持续下滑

据了解,娃哈哈成立于1987年,在其创始人兼董事长宗庆后的带领下,曾连续多年登上中华全国工商业联合会发布的“中国民营企业500强”榜单,据世界浙商网的数据,娃哈哈更是于2013年创下了782.8亿元的最高营收记录。而对于宗庆后来说,他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。

然而,市场并没有宗庆后想象的乐观。自2014年起,娃哈哈的业绩开始走下坡路。记者梳理中华全国工商业联合会数据发现,2014—2016年,娃哈哈分别实现营业收入720.4亿元、494.7亿元、455.9亿元,在“中国民营企业500强”榜单中的名次也由31位跌至104位。至此,娃哈哈的营业收入已较2013年下滑了42%。

娃哈哈业绩下滑的背后,是原有明星产品的销量大幅缩减。欧睿咨询数据显示,在2014—2016三年间,娃哈哈营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。

娃哈哈的中年危机:销量下滑背后的多元化困局

娃哈哈明星产品营养快线。中新经纬闫淑鑫摄

6月4日,记者就以上数据向娃哈哈方面求证,然而,截至发稿前尚未收到其回复,至于业绩下滑的具体原因,娃哈哈方面也未给予说明。

著名战略定位专家徐雄俊分析,中国食品饮料市场经过前期的快速发展,目前已经进入饱和期。

“该吃的都吃过了,该喝的也都喝了。市场一旦饱和,行业必然会出现拐点。不仅是娃哈哈,可口可乐、统一等其他品牌的销量也在下滑,整个食品饮料的大环境都是这样的。”徐雄俊表示。

同时,他提到,消费者心智的转变,也是导致以娃哈哈为代表的食品饮料企业销量下滑的重要原因之一。“过去消费者可能只单纯追求口感,现在他们则更加看中天然、健康,而那些使用添加剂的饮料自然就受到了冷落。”

而在朱丹蓬看来,娃哈哈业绩持续下滑,最关键的因素是宗庆后的思路跟不上行业发展的趋势,“娃哈哈在产品老化的过程中没能及时抓住零售、新通路等核心点,这是其业绩下滑的一个很重要的原因。”

多元化发展受困

事实上,娃哈哈业绩下滑的同时,其多元化发展也是屡屡受困。

2013年11月份,娃哈哈曾斥资150亿元进入当时正处“寒冬”的白酒行业,与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司(以下简称“领酱国酒公司”),共同推出领酱国酒。

然而,娃哈哈跨界白酒却遭遇“酒水不服”。据《每日经济新闻》报道,2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,但到了2015年却大幅缩水至3269.85万元。2017年,娃哈哈退出领酱国酒公司,后者也随着新的股东入主而更名。

除白酒外,公开资料显示,娃哈哈近几年来还将业务版图扩张至奶粉、印刷、零售、机械、奶牛养殖、房地产、童装等产业。其中,爱迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出的原装进口奶粉品牌,由荷兰富仕兰康必奶DOMO下属贝伦工厂生产,这是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大的品牌。但是2011年、2012年,爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,2014年又陷入员工摊派购买风波。不仅如此,爱迪生奶粉的市场表现也并不理想,AC尼尔森数据显示,2010年,爱迪生奶粉的市场份额只有0.5%。

而在童装方面,据《北京商报》,宗庆后曾于2002年扬言:“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破十亿元。”但截至2012年,娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

品牌专家冯启曾指出,在大企业中,娃哈哈的多元化是最不成功的,“主要还是机制问题,娃哈哈在人才引进、管理机制、企业架构、品牌操作等方面都存在短板。”

“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域,这些行业的竞争本身就已经很激烈了,加之娃哈哈对这些领域并不熟悉,缺乏经验,必然导致经营效果不理想。”徐雄俊表示。

大健康产业会成为娃哈哈的救命稻草吗?

6月1日,娃哈哈对外宣布正式进军大健康产业,不仅要开发保健型食品,还号称将在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆,借助“社交零售”的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的大数据壁垒。目前,全国首家娃哈哈功能食品馆已经落户南京,预计今年将在全国两百多个城市开馆。

值得一提的是,宗庆后亲自为娃哈哈的大健康产业站台。他表示,2018年娃哈哈将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。

记者了解到,在“大健康”概念下,娃哈哈已相继推出了“福养粥”“清养粥”等系列养生粥、具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥以及新型护眼保健饮品“天眼晶睛”发酵乳。

娃哈哈的中年危机:销量下滑背后的多元化困局

超市货架上摆放的娃哈哈“福养粥”等系列养生粥。中新经纬闫淑鑫摄

至于进军大健康产业的原因,娃哈哈相关负责人回复记者采访时表示,“随着老龄化的日益加剧和亚健康人群越来越多,健康需求成为国人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈发展大健康产业,就是要将具有保健功能的、老百姓消费得起的、优质健康的产品带给广大消费者。而且娃哈哈从保健品起步,至今在食品饮料行业已发展了30多年,在产品、技术、资金、市场等方面均有一定的积累和发展。”

据悉,早在创业初期,娃哈哈就打造出了中医食疗“药食同源”的概念,主打产品曾是解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液。

然而,30年过去了,娃哈哈却在业绩持续下滑、多元化发展受困的情况下,提出要回归保健品、进军大健康产业。对此,业内人士纷纷表示并不看好。

“从产业端来说,我个人一直都不是特别赞同企业进行多元化布局。中国大部分企业其实还没到可以多元化运营的阶段,或者说他们还不具备多元化运营的水平,所以我们可以看到,多元化的企业90%以上都是失败的。隔行如隔山,如果说一个企业在主营业务发展不明朗、人才体系尚不完善的情况下,就贸然进行多元化发展,那成功率一定是非常低的。”朱丹蓬接受采访时如是说。

徐雄俊也认为,娃哈哈此举有点“病急乱投医”了。“娃哈哈在大健康产业上的布局,很大程度上侧重于渠道的布局,引入‘社交零售’,这对于娃哈哈来说确实是一个大胆的尝试。但娃哈哈的根本问题并不在渠道,而是在于产品和管理。如何生产出真正满足消费者需求的产品,如何变革管理方式,才是娃哈哈目前亟需解决的问题。”徐雄俊表示。

而在朱丹蓬看来,决定娃哈哈大健康布局成败与否的关键因素,就在于其董事长宗庆后是否会放权,“此前娃哈哈多元化的失败,和宗庆后相对独裁的个人性格有很大关系。”

据《北京商报》,曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示,宗庆后所有事情亲力亲为,导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板,没有人敢提建议,也没人敢顶撞宗庆后,包括宗庆后的女儿宗馥莉。”

徐雄俊也提到,“一言堂”的宗庆后目前面临着二代接班人以及产品老化的双重问题,“他现在必须要把家长式的管理方式转变为现代化的管理方式,同时,在他女儿之外,可能还要引进一些职业性高端人才。娃哈哈到了必须要变革的时候了。”

至于进军大健康产业能否救娃哈哈业绩下滑的颓势,徐雄俊表示还需要进一步观察,“现在很多企业也都在布局大健康产业,包括上市公司好想你等,都想通过O2O的形式构建安全馆、体验馆,但从目前的情况来看,这些布局并不是很成功。至于娃哈哈能不能成功,还有待观察。”

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