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统一、康师傅年中业绩上演悲喜剧后，中国旺旺（00151.HK）业绩也暴露“中年危机”，年中收益、毛利和净利全线下滑，三大主营全面缩水。对于此次业绩下滑，官方和市场分析的原因分别是春节提前和通胀低迷，笔者体内的八卦之魂瞬间被唤醒。
中国旺旺业绩“不旺”
翻开中国旺旺年中财务摘要来看，变动项目下是一溜的负号，旺旺业绩显然“不旺”！
图：中国旺旺2017年中期财务摘要
今年上半年，中国旺旺毛利、营运利润和公司权益持有人应占利润分别为41.63亿元、20.54亿元和15亿元，同比分别下滑10.3%、13.5%和14.5%。有了这些“咚”的落水声，营收3.7%的萎缩似乎“听上去很美”。
不要高兴太早，看完营收构成再说话。中国旺旺主营快消食品，主营产品构成包括米果产品、乳品及饮料、休闲食品和其他产品。笔者对近两期数据进行了整理：
图：中国旺旺营收构成（据半年报整理）
与去年同期对比中，中国旺旺三大主营产品营收均出现下滑，其中米果产品下滑5.7%，乳品及饮料下滑3.1%，休闲食品下滑3.5%。下滑幅度最大的米果产品据说是受春节提前影响，大礼包今年销量大降29.1%。总之，各种原因影响下，主要产品销售都不怎么样。
CPI为中国旺旺业绩背锅
从小受到的正统教育告诉笔者，发现问题、找出原因、解决问题是扫除障碍三步骤。中国旺旺业绩下滑问题暴露，接着找原因。
公司年报中给出的原因很杂，笔者归纳了三条：其一：原材料价格上涨，如纸箱、白糖、塑胶薄膜、马淀粉等采购成本上升；其二，春节提前，米果产品因此销售天期变少11天；其三，假货冲击，同行促销。
最后，解决问题，笔者懵了！原材料价格上涨可以通过库存调整和产品研发等方法应对，同行竞争属于常态，但春节提前是什么鬼？难道中国旺旺已经退化到和农业处于一个水平线上，看天吃饭？万年历已经事先将往后一万年的春节时间都排出来了，照公司思路，以后业绩预期直接看黄历……
和官方不同，市场分析找了CPI来做中国旺旺业绩下滑背锅侠。分析认为，中国旺旺业绩不佳的原因来自宏观经济，即PPI持续数月上涨、CPI持续低迷所致。
图：最近36个月CPI（统计局）
数据上，今年上半年CPI出现低谷，食品类CPI更是大滑坡。原材料价格上涨，商品价格不涨，业绩不好不怪通胀怪谁？这条在毛利和净利指标上尚有说服力，但在营收变化上却说不通，即使在食品CPI高企的2016年，公司营收跌幅也达到7.9%。
如果CPI给业绩背锅，除了老黄历，以后投资者还需要多多光顾统计局！其实，中国旺旺营收早在2014年已出现下滑，并持续至今，说企业策略没出问题，你信吗？
八一八中国旺旺经营策略
中国旺旺经营策略究竟有没有问题？
笔者先对中国旺旺2017年经营策略进行了梳理，包括如下内容：1）产品差异化，如推出旺仔特浓牛奶等；2）多品牌策略，经典的“旺仔”、“旺旺”之外，推出“开心”、“黑皮”等品牌；3）渠道多元化，线上线下双轮驱动，加强母婴通道建设等；4）数字化营销，包括俱乐部、跨界品牌合作，以及和阿里、滴滴打车合作等。
整体上，中国旺旺的策略符合国内消费大趋势，比如需求个性化、群体年轻化、渠道多元化等等，但细节上不到位。
产品上，针对新生代消费群推出众多新产品和品牌，但定位模糊，没有成功案例，而且老产品和老品牌没有根据市场做出升级。渠道上，强化电商渠道，但没能跟上便利店渠道和线下体验店等新零售；营销上，强调数字化，但推广渠道和新生代契合度不高，在直播、视频和互动社区等新媒体缺少声音。如果不能及时调整自身策略，中国旺旺业绩下滑的困境将难以解除。
旺旺：快消食品行业没落的缩影
中国旺旺业绩走下坡路，有企业运营的不足，更有行业发展的因素。
近年来，我国居民在快速消费品上支出增长日渐乏力。同时，快速消费品支出结构也发生了变化，在护理用品上的支出2014年以来有所反弹，在包装食品和饮料上支出则是一降到底，到2015就已接近零增长，需求端尽显疲软之象。
与需求侧萎缩不对称的是供应侧竞争激烈。同行去库存促销是拖累中国旺旺业绩的原因之一，即使是市场反应很好的旺仔牛奶营收缩水1%。饮品市场的厮杀十分激烈，安慕希、纯甄、莫斯利安和开啡尔等常温酸奶正在不断挤压中国旺旺饮品发展空间，其他快消食品面临相似窘境。
中国旺旺只是行业没落的一个缩影。不管春节时间和CPI怎么变化，如果找不到转型方向，中国旺旺不是第一家、也不会是最后一家业绩遭到拷问的快消食品企业。
作者：龙缘
编辑：徐冰莹
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