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解析作者｜唧唧堂MIS管理信息系统研究小组 王娟；审校编辑｜刘祎迪，Runsong
本文是针对论文《消费者伪展厅现象和全渠道产品投放策略（Consumer Pseudo-Showrooming And Omni-Channel Placement Strategies）》的一篇论文解析， 该论文于2017年6月发表于《管理信息系统季刊（MIS Quarterly）》杂志上。该研究作者包括Zheyin (Jane) Gu 和 Giri Kumar Tayi。
研究背景和问题提出
纯互联网食品品牌的企业三只松鼠2016年开始开设线下体验店， 300平方米的零食店，充满了大树、木屋、二次元歌手洛天依的投食歌等充满森林气息的元素，店内1/3的区域设置了休闲座椅和吧台。陈列产品主打线上店铺常见的坚果、肉铺等产品，不强调买卖的功能，强调体验和互动。除了三只松鼠，很多纯网络零售商也纷纷开设线下体验店，如淘宝会员贵宾体验厅，京东帮服务店，锤子手机线下旗舰店等等。
为什么在线下零售颓势明显的情况下，纯网络电商反而建立起成本不菲的线下店铺？线上线下两个渠道产品投放的最佳组合是什么？
另一方面，消费者的搜索和购物行为也出现了新的现象，即伪展厅现象（Pseudo-Showrooming）：消费者在线下渠道查看和试用一种产品，在其线上渠道购买相关产品，而非购买试用过的产品的现象。与电商发展中的展厅现象（Showrooming，消费者在某零售商线下店铺查看一种产品，在另一个零售商的线上店铺购买该产品的现象）相比，伪展厅现象非常不同，值得研究。
研究方法
论文采用了数学建模的方法来刻画消费者伪展厅现象与零售商全渠道产品投放策略之间的互动。具体模型为一个同时拥有线上和线下渠道的零售商提供由两个质量相同，规格不同的两个产品构成的产品线，以利润最大化为目标，需要决策的问题为每个产品是在两个渠道都投放，还是仅在线上渠道投放。
假设伪展厅现象可以帮助解决，并只能部分解决消费者对于网上独营产品的契合度不确定性，能解决的是对于产品线共享特征的不确定性，不能解决的是网上独营产品特有特征的不确定性。对于网上独营产品，退货可以全额退款，消费者承担退款产生的费用。
86份问卷证明了伪展厅现象的存在和流行。伪展厅现象广泛存在于家电，家具，家装，服饰，电子产品，运动产品等等产品类别中。而线上购买的产品与线下试用的产品在尺寸，颜色，风格，产品类型，产品质量等属性上存在区别。而且，百分之七十以上的消费者在线下试用产品有利于消费者对于品牌、产品线的理解，有利于理解随后在线上购买的产品，有利于在线上购买中做出更好的决策。为部分解决契合度不确定性的假设提供了依据。
论文做了较多的模型拓展，如考虑两种产品均只在线上销售，伪展厅现象提高消费者推断产品契合度的能力，两产品需求重叠。论文也做了较充分的鲁棒性分析，如考虑消费者退货成本为零售商承担的情形，线上线下渠道运营成本。
研究结果
零售商通过在两个渠道销售一种产品、只在线上渠道销售另一种产品的策略，诱导消费者产生对于线上独营产品的伪展厅现象。当产品独有特征与消费者匹配的概率和消费者退货费用处于中等水平时，上述策略比同时在两个渠道销售两种产品的策略能产生更高的利润。在很大的范围内，消费者也能从该策略获得更多的消费者剩余。而且，将质量好或需求旺的产品放在网上独营能够使零售商最大获益。
本论文的局限性是产品契合度概率数据很难获得。决定产品契合度概率的应该主要是制造商，而且是在产品价格决策前做出的。不过本论文可以看成是零售商根据制造商提供的产品来做决策。研究制造商的契合度决策是以后可能的研究方向，虽然会比较复杂。另外，伪展厅现象除了可以帮助消费者部分解决契合度不确定性的问题，还有其他影响，比如增强消费者的品牌忠诚度，可以作为未来研究的方向。
小编评语
从研究结果可以看出，零售商的最优策略为充分利用线上渠道可以以低成本提供尽可能多规格和类型的产品供消费者选择的优势，充分利用线下渠道可以使消费者充分体验产品的优势，提供虽然品类少，但给予消费者充分体验的空间，这种策略诱导出的伪展厅现象是实现这一最优策略的中间机制。因此，论文为纯网络零售商纷纷开设成本不菲的线下体验店的行为提供了一种很有力的解释。所以，剁手党们，尽情地去线下体验店只逛不买吧，因为这或许正是他们的匠心所在。
参考文献：
Gu, Z. J., amp; Tayi, G. K. (2017). Consumer Pseudo-Showrooming and Omni-Channel Placement Strategies. MIS Quarterly, 41(2), 583-606.
唧唧堂研究人简介：王娟
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